본 연구는 마케팅 분야에서 주로 사용되는 신제품확산모델(new Product diffusion model)들이 기본적인 Bass 모형에 기반하여 개별 소비자의 선호구조 및 선택 과정을 반영하지 못하고, 제품이 시장에 출시되기 이전 단계에서 시장수요를 예측하지 못하는 한계를 극복하기 위한 방법론을 제시하는데 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 진술선호(stated Preference) 자료에 근거한 컨조인트(Conjoint) 모형을 활용하여 개별 소비자 단계의 선택과정을 반영하고, 시장 및 기술환경의 변화에 대한 적절한 예측자료와 결합하여 그 결과를 신제품확산모델로부터 도출된 잠재시장(market potential) 추정치와 결합함으로써 신제품의 판매량을 예측한다. 실증연구에서는 국내 30인치 이상 대형TV 시장을 중심으로 CRT TV, Projection TV, LCD TV, PDP TV에 대한 시장수요를 예측하였다. 분석 결과, 소비자들은 TV 선택시 화질과 가격에 민감한 반응을 보이는 것을 알 수 있으며, 단기적으로는 가격 경쟁력이 있는 Projection TV가 높은 시장 점유율을 보이지만, 50인치 이상 LCO TV가 상용화되어 시장에 출시될 경우, LCD TV의 점유율이 다른 종류에 비하여 크게 향상 될 것으로 분석되었다. 또한 TV 크기에 따른 소비자들의 선택을 살펴본 결과 50~60 인치대에 비해 40인치대 크기의 TV가 많이 판매될 것으로 예상된다.
The methodological framework proposed in this paper addresses two limitations of the basic Bass model that it does not reflect competition among products; nor does it forecast demand for products that do not exist in the marketplace. In this research, we use conjoint analysis to estimate the utility function of consumers to investigate consumer preferences for product attributes. Next we estimate the dynamic price function of each competing product to reflect technological changes and the evolving market environment. Then we derive dynamic utility function by combining the static utility function and the price function. Finally, we forecast the sales of each product using estimated market share and sales data for each period, which are derived from the dynamic utility function and from the Bass diffusion model, respectively. We apply this model to South Korea`s market for large-screen televisions. The results show that (1) consumers are sensitive to picture resolution and cost and (2) in the near future, should the market see the introduction of LCD TVs with screens larger than 50 inches, the high resolution and steep price drop of LCD will lead LCD TVs to capture a larger market share than TVs with other display types. Finally, our results show that TVs with 40-inch screens are preferred over TVs with larger screens.
