최근 온라인 쇼핑의 보편화로 제품 구매 시 다른 소비자들의 반응을 참고하기가 그 어느 때 보다 쉬워졌다. 다수의 플랫폼 사업자들이 제품에 대한 기존 구매자들의 반응을 직·간접적으로 제시하고 있으며, 일부 기업들은 그들의 제품이 이미 대중화 된 것처럼 홍보하고 있다. 불특정 다수의 반응을 나타내는 대중화 단서는 구매 상황에서 선택지가 매우 다양해진 오늘날, 구매 결정에 중요한 영향을 미치는 요인이 되고 있다. 이에 본 연구는 대중화 단서의 제시 여부가 구매의도에 미치는 영향을 다각적으로 분석하고 기저논리를 살펴보기 위해 수행되었다. 구체적으로 제품 유형을 사용자에 대한 정체성 표현 기능이 강한 제품과 약한 제품으로 분류하고 소비자표본을 자기-브랜드 연결(self-brand connection)이 강한 집단과 약한 집단으로 분류하여, 제품 유형과 소비자 특성에 따른 대중화 단서의 효과 차이를 비교하였다. 실험1을 통해 사용자의 정체성 표현 기능이 강한 제품(i.e. SNS 게시 음원)에 대한 대중화 단서는 정체성 표현 기능이 약한 제품(i.e. 치약)의 경우와 반대로 구매의도에 부정적인 영향을 미침을 보였다. 실험2에서는 피실험자의 자기-브랜드 연결 강도를 독립변수로 추가하여 대중화 단서, 제품 유형, 자기-브랜드 연결의 삼원상호작용을 파악했다. 사용자의 정체성 표현 기능이 강한 노트북의 경우, ``애플``(Apple)에 대한 자기-브랜드 연결이 강한 응답자에게 대중화 단서가 제시 되는 경우보다 그렇지 않은 경우에 구매의도를 높게 보고했으나, 자기-브랜드 연결이 약한 응답자는 대중화 단서 유무에 따른 구매의도의 차이를 보이지 않았다. 한편 정체성 표현 기능이 낮은 데스크탑PC의 경우 애플에 대한 자기-브랜드 연결이 강한 소비자는 대중화 단서 제시 시 구매의도가 높아지는 경향을 보였으나, 자기-브랜드 연결이 약한 소비자는 반대의 경향을 보였다. 실존 브랜드와 제품을 실험에 사용함으로써 실험 결과에 영향을 미치는 응답자들의 사전 지식을 통제하고 삼원상호작용의 매개요인을 밝히고자 가상의 의류브랜드를 상정하여 실험3을 진행했다. 정체성 표현 기능이 강한 제품으로 남방을, 약한 제품으로 기능성 속옷을 사용하여 가상의 구매 시나리오와 광고물을 제시한 결과, 실험2의 삼원상호작용이 재검증되었으며 동일 제품 구매자들에 대한 개인 소비자의 인지된 유사성이 상기 삼원상호작용을 매개함을 밝혔다. 이처럼 본 연구는 대중화 단서를 중심으로 구매의도에 영향을 미치는 주요 변수들 간 상호작용을 다차원적으로 고찰함으로써, 제품 유형과 소구 대상의 특성에 따른 최적의 대중화 단서 제시 조건을 제안하는 데 의의가 있다.
Feedback on online shopping mall products has become a ritual among consumers. It is much easier today for consumers to monitor consumer`s reaction to products that they are interested in. Internet platform operators such as Amazon.com implicitly or explicitly provide consumers with a number of post-purchase reactions from those who have already purchased so that potential buyers can be informed on the popularity of a product or service. Moreover, some companies try to give an impression that their products are widely popular in the marketplace in order to lure more consumers. As such, popularity cues can have a decisive effect on consumers` purchase decision. Thus, this study explores the multifaceted impact of popularity cues and examines how popularity cues can influence consumers` purchase intention. We classified products into two types: a strong-identity signaling product and weak-identity signaling product. Also, we classified consumers into two groups: consumers with strong self-brand connection and consumers with weak self-brand connection. Then, we compared the impact of popularity cues on purchase intention according to product types and consumers` characteristics. In experiment 1, we showed that the popularity cue for the strong-identity signaling product (i.e., music) resulted in a negative impact on purchase intention, which is contrary to the weak- identity signaling product (i.e., toothpaste) condition. In experiment 2, the types of products and consumers` self-brand connections was significant in a three-way interaction among the popularity cue (i.e., present vs. absent). Specifically, consumers with strong self-brand (i.e.,Apple) connection showed higher purchase intention when the popularity cue was absent for a product such as a laptop, which strongly signals the type of user. On the other hand, consumers with strong self-brand connection showed an upward tendency of purchase intention when the popularity cue was present when a product such as a desktop computer weakly signals the type of user. However, the relationship was reversed or not significant for consumers with weak self-brand connections. Lastly, experiment 3 was conducted to find out what mediates the three way interaction effects without the respondents` prior knowledge about the focal products or brands, which are controlled using virtual clothing brand ``A``. A three-way interaction was reaffirmed when using a shirt as a strong-identity signaling product and using functional underwear as a weak-identity signaling product. Furthermore, we found that the interaction was mediated by respondents` perceived similarity with other consumers. In general, these three experiments provide consistent evidence that consumers can be influenced by the popularity cue according to the product type and their self-brand connection. Thus, this research suggests an optimal condition for a popularity cue when considering together essential considerations such as the product type and consumer characteristics.
