본 연구에서는 인종차별 광고로 논란이 된 Hornbach사의 광고를 광고 생산자와 수용자의 해석과 관련하여 살펴보았다. 이 해석은 곧 텍스트 생산자와 텍스트 수용자라는 입장을 고려할 때 발화수반행위와 발화효과행위로 볼 수 있다. 따라서 화용론적 관점에서 발화수반행위를 나타내는 광고주의 광고 의도와 발화효과행위를 나타내는 독일과 한국 각각 두 신문사의 기사 댓글을 분석대상으로 삼아 살펴보았다. 광고에서 논란이 되는 것은 ‘푸른 녹지’, ‘봄 내음’, ‘백인 남성’ : ‘회색 도시’, ‘땀냄새’, ‘아시아 여성’으로 대비되는 평등하지 않은 관계 설정이다. 광고주는 이를 통해 녹지 감소에 대한 경각심을 일깨우고, 성 역할에 대한 고정관념을 뒤집고자 했다. 독일 수용자들은 ‘유머’로 이해하고, 한국 수용자들은 ‘인종차별’로 이해했다. 생산자의 의도와 상관없이 수용자 입장에서 ‘불평등한 관계’는 어느 위치에 속하느냐에 따라서 웃어넘길 수 있는 일이 되기도 하고 불편함을 느낄 수 있는 일이 되기도 한다. 인종차별 문제는 발화효과에 더 중점을 두고 문제를 살피는 혐오 문제와 넓은 의미에서 같은 범주에 있다고 볼 수 있다. 이 경우 발화자의 의도는 크게 고려되지 않으며 수용자의 생각이 중요하다. 특히나 불평등한 대우를 받는 수용자의 생각이 고려대상이 될 것이다. 이와 같은 맥락에서 볼 때 Hornbach사의 광고는 충분히 인종차별적 광고로 간주할 수 있다.

In dieser Studie habe ich den umstrittenen Fernsehspot von Hornbach in Bezug auf seine Interpretation betrachtet. Diese Interpretation kann als illokutionärer und perlokutionärer Akt angesehen werden, wenn man die Positionen von Textproduzenten und Textempfängern betrachtet. Aus diesem Grund habe ich die Werbeabsichten der Firma unter pragmatischen Gesichtspunkten untersucht und die Interpretation der Werbung anhand der Kommentare zweier Zeitungen in Deutschland und Korea analysiert. Hornbach äußerte seine Besorgnis uber die globale Verstädterung und die Reduzierung des Gruns durch den Spot und versuchte, Stereotype uber die Rolle des Geschlechts umzukehren, behauptete jedoch, dass uberhaupt keine Absicht einer Rassendiskriminierung bestehe. Viele deutsche Kommentare interpretierten die Werbung positiv, und es gab nicht viele Fälle negativer Interpretation. Positive Interpretationen erschienen eher in Kommentaren der konservativen Zeitung FAZ als in Artikeln der progressiven Zeitung taz. Kommentare, die die Werbung als Rassendiskriminierung interpretierten, waren äußerst selten. Die meisten koreanischen Kommentare interpretierten die Werbung negativ. Insbesondere haben sie Unangenehmes uber den Kontrast zwischen den Rollen weißer Männer und asiatischer Frauen sowie der Schweißgeruch und die Fruhlingsstimmung zutage gefördert. Die Kontroverse in der Werbung ist das Verhältnis von ‘Grunem, Fruhlungsduft, weißem Mann’ zu ‘grauer Stadt, verschwitztem Geruch, asiatischer Frau’. Diese Beziehung ist nicht gleich. Dies wird von deutschen Empfängern als “Humor” und von koreanischen Empfängern als “Rassismus” verstanden. Über diese “ungleiche Beziehung” kann gelacht werden, je nachdem, wo man sich befindet, aber man fuhlt sich möglicherweise unwohl.