본 연구는 할인이 빈번한 패밀리레스토랑 시장에서 소비자의 가격평가기준으로서 내적준거가격과 준거할인의 수준을 조사하고, 소비자의 할인추구성향, 가격지식, 브랜드충성도와 같은 개인적 특성과 내적준거가격과 준거할인의 지각 수준에 어떠한 영향을 미치며, 특히 준거가격의 형성을 설명하는 적응수준이론에 근거하여 할인구매경험의 수준과 경험된 할인가격의 수준이 이러한 변수간 관계에서 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 ‘V`` 샐러드바 레스토랑의 최근 방문객을 대상으로 온라인과 오프라인의 설문조사를 실시하여 최종 선별된 292부의 응답을 분석하였다. 연구결과, 응답자들이 ``V’ 샐러드바(평일디너, 성인 1인)에 대해 지각하는 내적준거가격의 평균은 정가의 73.5%에 불과한 20,504원으로 나타났고, 준거할인 평균은 22.3%로 나타났다. 또한 할인추구성향과 가격지식 수준이 높을수록 내적준거가격이 낮고 준거할인이 높았으며, 특히 할인구매경험의 수준이 이러한 영향관계를 전부 또는 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드충성도의 경우, 할인구매경험수준과 관계없이 내적준거가격과 준거할인에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 특히 가격평가의 기대수준, 경험수준, 적정수준 가운데 적정수준과 관련하여 적정가격의 지각수준을 높이고 적정할인의 지각수준을 낮추는 것으로 나타났다.

This study aims to investigate the customers` Internal Reference Price(IRP) and Reference Discount(RD) for the product or service frequently offered at a discounted price and to examine how IRP and RD affected by customers` characteristics such as Deal-Proneness, Price Knowledge, Brand Loyalty with mediating effects of Discounted Purchase Experience. Research data was collected through the on-line and off-line survey with recent visitors to ``V`` Family Restaurant and total of 292 valid responses were analyzed. The results indicated that average IRP perceived by the respondents is 20,504 won at only 73.5% of the regular price and the average RD is 22.3%. Both IRP and RD was affected by Deal-Proneness and Price Knowledge with some mediating effects of Discounted Purchase Experience. However, Brand Loyalty has only direct effects on IPR and RD, especially the perception of fair level.